中国企业“走出去”战略与案例 

企业家与学者的对话 

                         
                    编辑整理： 赵鹰 商学院大百科总编辑  ying.zhao@whichmba.net

     
        全球经济经历08年以来的金融危机刚刚步履蹒跚地走出谷底，近期又逢二次探底的危险。欧债危机一波接着一波呈现越发严重的态势，又爆出美债危机。人民币对外升值、对内贬值，国内通货膨胀势不可挡。中国与国际市场均充满诸多变数，让人觉得前景扑朔迷离。

        但是人们发现中国企业走出去的步子倒是越来越快、越来越坚定了。中国企业日益深度的国际化，并试图通过这条路径赢得可持续发展的愿望清晰可见。

        由上海交通大学和法国马赛商学院发起主办的题为“中国企业国际化战略与案例-企业家与学者对话”的2011战略管理论坛于8月底在上海交通大学徐汇校区隆重举行。此次论坛邀请到来自全球不同地区（北美、欧洲、中国）相关领域的国内、国际学者和来自不同行业（汽车、医药、化妆品、能源、装备制造等）、不同类型（国企、民企）的企业家就中国企业国际化路径、风险管控、技术与品牌国际化管理等话题展开了积极的交流和讨论。

        “中国企业国际化是多种因素交互作用的结果，包括国内市场的日趋饱和，寻求自然资源、技术与品牌资源、国家传略、政府的鼓励政策等。”论坛主席，马赛商学院战略管理教授、AEMBA项目学术主任王华博士告诉记者“我们还专门成立了跨越中、美、法国的由三大洲顶尖管理学府的公司战略研究专家形成的联合研究团队，对中国企业界发生的国际化问题进行实证调查和研究，并定期在全球各地进行学术交流和企业对话。此次论坛既是为了促进国际学术交流，又是搭建帮助中国企业走出去的智库平台。”

                                       
                          吉利并购沃尔沃 – 不是简单的“我爱你”

 浙江工商大学公共管理学院副院长、原吉利控股集团副总裁兼新闻发言人, 王自亮教授在演讲中指出，吉利蛇吞象，并购沃尔沃的成功要素有很多，其中重中之重是知识产权的寸土必争。

        最近一两年来有太多人想知道吉利和李书福在收购沃尔沃过程中怎样把“中国制造”的故事讲得引人入胜，借用他自己的语言，终于使一个中国的“农民”娶到了来自北欧的“贵族”。这需要充分地准备：包括先期公司战略调整和一系列并购案的经验、团队和咨询合作伙伴的积累，需要做到知己知彼、扬长避短。人们可能只看到结果的闪亮，而没有注意过程的艰苦卓绝。

        知识产权是汽车业提升核心竞争力最重要的战略资产。李书福很明白这一点，吉利要花那么多钱买一个世界顶级的豪华汽车公司，如果没有知识产权支持，买来的公司是只是一个空壳。没有知识产权支撑，品牌就不值钱。最后的结果是：吉利作为100%的股东，通过沃尔沃拥有其关键技术及知识产权的所有权，拥有大量知识产权的使用权，包括“双零”计划，即安全和环保技术的知识产权。同时沃尔沃做为一个独立公司，为了保证其战略商业计划的可持续进行，将拥有所有与福特相关知识产权的使用权。

       那么在并购期间，吉利如何运筹知识产权问题？先是面对海量知识产权进行一系列查阅、滤清和边界限定。例如，一个零部件，有哪些是属于福特的知识产权，哪些又没有？怎么来区分？再是吃透所有与知识产权相关的商业条款，彻底了解相关汽车行业运营模式，由此对知识产权的分割和运用提出合理要求。

       还有一个重要事情，是化繁为简，变难为易，站在发展的高度和长远的立场，处理好知识产权拆分问题。起先，福特寸土必争，试图尽可能地留住自己的东西，即使允许使用，也想尽可能地限制吉利。但防线一旦打破，就可以坐下来好好谈了。退让和妥协就必然发生了，关键是各方付出了什么代价，又换取什么宝贝。几乎是步步为营地进行“火力侦察”和“扫雷障碍”，同时在交锋和妥协中经常有层出不穷的戏剧性变化。双方都得理解对方的关切点，寻求互利方案。很多人只看到了在光环中的李书福，但是却忽略了他所吸引到的一个超过200人的国际并购团队艰苦卓绝的准备工作。

                                中药突破壁垒 进入欧美主流市场

        绿叶国际有限公司总经理、上海交大-法国马赛商学院AEMBA校友姜华女士与参会嘉宾交流了所在公司的国际化经验。作为中国的一家民营药企，绿叶也经历了原料药出口 - 产品授权销售 - 战略合作 - 收购合作渠道的四级跳。其中的一个成功案例是“血脂康（Hypocol）” 这一具有降血脂功能的纯中药，进入主流欧美市场。

        最近，国内的媒体都大量报道了中药国际化在欧美高壁垒的情况下举步维艰，绿叶的成功经验值得探索和借鉴。绿叶从一开始就刻意避免将药在海外华人药店中销售，而是老老实实地遵循品牌药品的销售规则，专注于开拓国际主流市场，并最终获得实实在在的丰厚利润回报。

        这一成就归功于公司对创新的坚持，并努力挖掘自己在国际市场上的比较优势。经过大量调研，绿叶发现心血管疾病的康复用药是国际用药市场的主流需求。而“血脂康”的原料药提取方法比较单一，质量稳定，相对其他中药更能容易地达到西方医学界对药物实验的严格标准和反复实验的要求。

       于是绿叶制定了清晰的国际化战略。从2005年起，绿叶就果断停止了原料药的出口，专注于目标国家的药品注册，并寻找合适的跨国合作伙伴。在整个过程中绿叶聘用当地团队进行产品命名、包装设计和推广安排，获得了相当多专业媒体和主流媒体的报道。这让“血脂康”最终跨越文化障碍和市场疆域的限制，成功进入欧洲、大洋洲和亚洲市场。 针对门槛最高的美国市场，也已经进入了二期临床试验阶段。

                           让东方化妆品在西方消费者中热卖 

 

       上海家化集团双妹公司总经理、原佰草集总经理柯毅先生分享了佰草集十年磨一剑，最终在西方热卖的经历。与佰草集系列产品与中药相似之处在于都与中医有关。化妆品相对药品而言，技术不是最重要因素（药品需要坚实的科学体系、大量实验数据、主流学术文章的发表做支撑），但化妆品的品牌溢价取决于品牌生命力。所以，家化集团佰草集品牌的国际化主打中国文化牌。

        中国人对于植物知识的掌握是一种古老传统。几千年来，中国哲学相信人的身体是一个整体和动态的系统。人不断从植物中汲取养分，相信人和天的平衡能带来能量，保持健康和生命的长远，并促成思想的宁静和身体的和谐。

        佰草集的品牌价值就强调了这种中国哲学、中国美学和中药文化的独特世界观。具体而言，皮肤状况是身体平衡状况的表征。佰草集根据整体治疗的理念，提高固有的平衡机理并将之反应到完美健康的肌肤，是内在美和外在美相辅相承。这种独特的东方视角在于西方消费者来看是很新奇的，能够让他们眼睛一亮。

        当然，佰草集也并非一帆风顺。当1995年正式发布佰草集产品，2001年进入香港市场后，发现香港市场的进入并不成功。于是，公司从2005年开始借助与SEPHORA的合作进入欧洲，当年末就进入了超过200家门店，销售额超过1亿，实现100%的增长。在2008到2009年期间，佰草集的产品迅速从法国扩展到荷兰、西班牙、卢森堡、意大利和土耳其。2010年，公司又向东欧的波兰、捷克等国迈进。柯毅自豪地说，“位于法国香榭里大街的SEPHORA门店每年有600万访客，我们的佰草集2008当年就成为该店单品销售排名第三，这是个标志性的成功。”

        上述成功，并不能简单归功于营销渠道的铺设，如果产品没有鲜明特色，面对欧洲的成熟型消费者是卖不出去的。通过SEPHORA做渠道，佰草集站在了巨人肩膀上，让人们对产品的认知过程大大缩短。但是，更为重要的是，佰草集独特的定位给了欧洲女士们新鲜感。佰草集将东方文化作变形和强化，通过产品讲西方人能够接受的东方故事。例如太极泥呈现的是太极图样的黑和白，强调人的呼吸过程是排浊和滋养。这些非常中国的东西，通过合适的传播，反倒更容易被西方消费者接受。

                                 
                               央企不差钱，风险管控更重要 
 

      宝钢集团风险总监刘新宇系统地分析了钢铁产业的央企如何在海外业务中管控风险。宝钢作为大型装备制造企业承担的系统性风险比较大，所以宝钢采取商业保险管理办法来进行风险管控。可以控制以下风险：公司破产、拖欠货款、退货、不诚信、被收购、公司停止生意等。政治风险包括：贸易限制、新的法律法规的发布、限制付款、停止进口、战争、市民暴乱、革命和其他的政治风险。此外，宝钢与合适的出口信用保险公司达成了长期的战略伙伴关系。

        法国马赛商学院公司战略教授、AEMBA项目学术主任王华博士通过东方电气的调研，解读了央企高层可能更为复杂的战略决策过程。一方面，大型国企确实能够从政府获得政策、资金和大项目的倾斜性支持。但是大型国企也必须考虑国际的地缘政治和国内的经济状况，并与国内的同级别公司竞争。目前，中国市场的竞争已经国际化，国际市场随着中国企业的同台竞争也变得中国化。

        像东方电气这样的大型能源企业，必须平衡国家战略发展的目标，国资委对集团公司的投资回报考核，政府在“兄弟公司”之间业务板块的分配，近期项目与中长期战略项目之间的资源配置，国际竞争对手的对标等。决策过程变得更为复杂，牵涉面也更广，需要“领导的艺术”来作最终的战略决定，并获取可持续发展的竞争力。所以，尽管大型央企国际化之路充满荆棘，受媒体不少诟病，但是细观其中，重要原因之一在于央企相对民企更为复杂的决策过程。

                                 
                                   民企走出去 尚在探索期

        复旦大学管理学院副院长、国际企业管理教授薛求知博士通过他对民企的调研发现，民企大多还处于国际化的初级阶段，尚未成为中国海外投资的主体。目前海外投资的单体规模都还较小，在产业领域还很分散。当然，民企的海外投资更加符合国际投资的本源动因，具有更大灵活性。

        从理论上讲，中国企业国际化的动因分为：资源寻求型、市场寻求型，技术寻求型、战略资产寻求型。目前民企的主要做法还是以资源寻求型（例如农产品，林木，矿产，品牌等），技术寻求型(专利和新技术)为主。也正如参会的另一位嘉宾，法国巴黎三大经济学教授Richet博士所评论的，中国民企现阶段的国际化更多的是为了服务于中国市场，与印度国际企业对所并购的企业进行全球运作还有很大的差别，吉利收购沃尔沃和印度塔塔集团收购捷豹路虎罗孚就是一个典型的比较。

        薛教授认为，中国民营企业国际化实践已有十多年时间。近五年以来，由于国家“走出去”战略创造的有利环境而获大的进展。绝对意义来看，中国民营企业国际化成效显著，但相对意义来看，无论与国有企业国际化进程相比较，还是与民营企业自身发展规模相比较，民营企业国际化成效都不可谓很大。客观地来说，中国民营企业因其从事的主体产业特点、制度环境以及经营者素质等多种因素，决定了中国民企的国际化不可刻意模仿成熟的国际大型跨国公司的做法，必须另辟蹊径。

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