法国马赛商学院MBA、EMBA项目主任、国际著名品牌管理专家
                  Michel Gutsatz 教授谈中国品牌创建（下）

 
建立奢侈品牌需要团队运作

        接下来我们再来讲另外一个，我们想要打造一个奢侈品牌的话就必须要实现建立奢侈品牌的一致性，也就是说我们要有建立奢侈品牌创意方面的专长和技能。这就要求你在企业内部需要有一个团队，这个团队有能力管理企业当中本身存在的不同创意。在这里我给大家举两个中国的例子，我不点名。

        第一个例子就是你直接从西方设计师的手中购买一个由西方设计师，或者是欧洲设计师所设计出来的一个非常好的品牌。但是你光从西方设计师手中买下这个品牌是不够的，你还必须把品牌相关的其它事宜，比如公关、媒体沟通等等很多其它方面的事情交给同一个团队来打理，这样才能够实现品牌的一致性。但是中国的品牌经常是这样的，中国的企业买下了西方的品牌之后就把接下来的其它事务都交给中国本地的团队来打理。接下来就是这个产品的质量不行、管理不行，写的东西不好，还净出一些拼写方面的错误，这就是你在第一个正确决策之后做出的一系列错误决策，第一个正确的决策所给你带来的利益都消失了。

        另一个例子就是定价，我们要知道，在西方奢侈品行业产品的定价方式和快速消费品行业完全是两回事。首先你要看你的竞争对手，以他作为基准，比如你必须要分析谁是你最强劲的竞争对手，如果是香奈儿的话，你可以把你的价格定得比香奈儿低20%。然后我要针对不同的市场实施不同的价格。比如我的市场分为中国大陆、香港和欧洲，在中国大陆制定的这个价格基础上，香港就是比大陆便宜20%，欧洲比大陆便宜40%。这就需要你这个公司内部必须要有一个团队来专门负责定价事宜。

        中国的品牌在定价的时候却采取了一种完全不一样的方式，中国的企业在针对自己商品定价的时候首先看的是成本，然后再乘以一个乘数。但是在西方，当然，西方的奢侈品牌也知道，或者也要看它的生产成本，但是更重要的是它并不是以成本作为乘数，而是把西方的品牌形象作为一个乘数。中国的品牌如果这样定价的话你就会发现这个价格今年和明年都不一样，今年高明年低，因为生产成本是上下变动的，但是在奢侈品牌行业中是不能这么做的。

奢侈品牌的建立需要专门的法律团队

        最后我要讲的例子是关于国际贸易商业文化的。在奢侈品牌企业当中一般都会有一个专门的法律团队负责合同方面的事宜，包括许可合同、经销合同、老公合同、供应商合同等等，也就是说，在奢侈品牌内部都有这样专门的法律人士来负责这方面的事宜。

        在这里我想给大家举一个真实的例子。有一个国际奢侈品牌向中国的一家品牌要求合作，希望从中国品牌手里购买他们所没有的一样产品，最终他们决定采取一种联合品牌的方式，也就是说在这个奢侈品牌的店里进行联合品牌命名。这家国际奢侈品牌给中国的企业发了一飞E-Mail，上面写着“请看我们的附件”，附件是关于行为合规方面的法律文件，是需要您签署的。因为这家国际品牌指出你是我们的供应商，因此你必须要签这些合规方面的文件，但是中国的企业就答复说对不起，这些文件我们不签，因此这次我们并不是你们的供应商，而是你们联合品牌的合作伙伴。

        但是这家国际奢侈品牌说你没懂我的意思，我们是国际500强企业，我们有一系列的法律法规，因此这些文件你必须要签。中国的企业就抗议了，觉得这并不公平，因此我们当时确定的是双方是以合作伙伴的形式进行合作，因此我们双方是平等的。但这个国际品牌公司指出，你们必须要尊重我们，以信任作为基础，按照我们的方式来行事。中国的这家企业指出，你们必须要尊重我们，我们是平等的合作伙伴，我们必须要相互信任，但是国际奢侈品牌说对不起，这并不是信任不信任的问题，而是我们要尊重法律。

        最后这家国际奢侈品牌指出，你是我们的合作伙伴，但这仅仅是从市场营销的层面来讲的，因为我们要在店铺内进行联合品牌的合作。但是从技术上面来讲，你还是我们的一个供应商。在这样的情况下，中国的这家企业内部并没有专门的法律部门和团队，而且还没有市场营销部门，最后他们不得不放弃了这一合作项目。最后他们的借口就是放弃就放弃吧，反正这也只是一个小项目，也并不是一笔好生意。

 
打造中国的奢侈品牌的实用方法

        刚才我只是给大家举了几个例子而已，我想说明的是，如果要打造中国自己本土有国际影响力的奢侈品牌，我们需要具备很多技能。要形成和具备这些技能主要有三种方式。第一种就是像Fing Capital一样，他们是专门购买西方的奢侈品牌，专门请了一个法国的专家来帮助他们咨询和管理。因为这个法国人就是在Fing Capital的Trinity任职，这家公司是专门负责并购事宜的。

        而且大家要明白，他们在购买这些西方品牌的时候目的并不是要把中国人部署和安排到这些品牌当中去。相反，他们的目的是通过购买西方的这些成功品牌，学习这些西方品牌的成功经验，并且给予这些西方品牌资本，由他们自由发展，同时把他们学习和积累到的一些经验转移到自己中国传统品牌的发展当中。

        另一种方式就是刚才我提到的业务模式，就是让企业的创意总监和CEO、COO二者并驾齐驱，SHANG XIA就是采取了这种方式，他们聘请了一个法国人担任他们的COO，由另一位中国女士担任CEO兼创意总监。

        还有一种方式就是佰草集所采取的方式，完全请西方的设计团队对他们的品牌进行重新塑造，也就是说对于这个品牌的全方面进行改造，包括产品的包装、店铺的设计进行全方位的改造，让它成为一个完全不一样的品牌。所以我的结论就是，中国的企业，尤其是奢侈品牌的企业需要学习、借鉴和掌握所有这些品牌管理的技巧。他们必须付出高昂的资金来购买这些品牌管理方面的专业知识和技能，而且这个价格肯定是不菲的。而且需要招兵买马，尤其是要招聘那些已经在西方的奢侈品行业中具有非常丰富经验的人才。还有就是要快速地学习。

（全文完）