法国马赛商学院MBA项目主任Michael Gutsatz谈中国品牌创建(上)

Michael Gutsatz谈如果你想打造一个奢侈品牌,我们需要有“6+1”个条件。请注意我的用词,我并没有说7个条件,而是“6+1”个条件。在于商学院大百科赵鹰交流的过程中,Michel指出品牌的最高境界是“不战而屈人之兵”。(2012-03-07)





         法国马赛商学院
MBAEMBA项目主任、国际著名品牌管理专家
                       Michel Gutsatz 教授谈中国品牌创建(上) 


 “以质取胜”、“设计”、“跟欧洲的设计师合作”,中国经济发展中出现的新词汇
 

   
        首先中国可以打造出自己的全球奢侈品牌。但是要发展品牌需要时间,不是明天就能建立起来的,并不是一蹴而就的。

        在这里,我想引用古兹集团的CEO多米尼克的一句话,他曾经说过一句非常有哲理的话“我们可以拥有世界上最好的战略,但是最后公司是否能够实现卓越,或者是不胜任,之间的差距就在于执行力、执行力、执行力”。所以成功的关键并不在于战略本身,而是在于执行力,你是不是去做了。

        我们再来看看中国,目前的中国还处于转型之中。过去的20年中国经济迅速增长,但中国经济迅速增长的基础就是制造业,中国跑的是量,所以中国成为了全球的供应商。而这些海外企业的供应商主要是位于中国的沿海地区。在过去的两年当中我们也看到了这样一些变化,在中国沿海地区的工资水平迅速增长了20%-30%,富士康就是其中的例子之一。这就给中国的制造型企业和供应商带来了一个直接后果,他们的竞争力受到影响。最近有一位中国官员在法国指出中国现在已经由于工资上涨慢慢地退出了这些基础市场行列。

        另外我们要考虑的是中国政府所提出的“和谐社会、和谐发展”的概念,这就意味经济比较发达的沿海地区以及欠发达的内陆地区要实现平衡发展。由于这样的一种战略和政策上的变化,中国目前发生的一些变化也是我们欧洲非常敬佩,但是我们自己本身做不到的,就是很多的制造型企业和工厂从沿海地区渐渐地转移到了中国的内陆地区。

        接下来留给我们的问题是,在这些制造型工厂搬出中国沿海地区之后,我们应该以什么来填补这个空缺呢?答案非常简单,要用知识和服务型的产业来替代。

        在这里我引用了两段中国官员的话,其中一段是中国商务部部长陈德铭在北京所讲,他说“中国要实现的竞争力不仅仅体现在它的制造业上面,也要体现在它的自有品牌的发展上”。另外一段话是一个月前中国纺织业协会的副主席说的“中国的产业要实现竞争的话就必须要跟以前有所不同,要以质取胜,走质量的道路,要学会跟欧洲的设计师合作。如果不遵循这一条新的道路的话,这些企业将会被淘汰、破产”。在这里有三个关键词“以质取胜”、“设计”、“跟欧洲的设计师合作”,这是中国经济发展当中出现的新的词汇。

        最近中国刚刚颁布了纺织业的“十二五规划”,在这里中国制定了明确的目标,就是在这五年当中中国将致力于发展5-10个具有国际竞争力的品牌和百余个本土品牌。而且在“十二五”文件当中还明确指出中国在品牌发展的这些目标的实施过程中需要具备更多品牌管理和品牌建设的知识和经验。因此这也说明中国正在实现转型,从以前的资本驱动发展为创新驱动的转型。另外就是从“中国制造”向“中国设计”转变,设计和创新成为了中国新的词汇。

 

品牌价值不是虚的

  
       
接下来我想从国际的角度为大家讲一下品牌,另外无形价值的增长也是最近几年的事情。在西方,无形价值代表着企业的品牌、专利、研发以及创新,在70年代的时候仅仅占企业的35%,而现在这一比重已经高达50%。从70年代到现在已有30年过去了,也就是说要打造这一无形价值需要30年的时间。我想这个时间点非常重要,这也正好印证了我刚才这个问题的答案,这个问题就是什么时候。而且刚才我给大家看的这个无形价值的图表当中增长最快的就是品牌价值。现在的品牌总值已经相当于研发加上专利的总和。

        所以如果我们现在来看一个公司的标准价值组成的话,一个企业的价值组成一般分为三类,一个就是它的帐面价值,另外就是它的品牌价值,第三个是它的研发加上专利的价值,也就是说一个公司的价值被同等地分为了这三块,这是主要的组成部分。

        30年前,企业的主要价值基本上都是它的制造价值。所以这一趋势也说明了西方经济过去30年的发展,用过去30年的时间,西方国家完成了从以制造为主转变为以品牌为主的经济。所以这就是我对刚才关于这个时间问题的答案,中国一定会打造出自己具有国际影响力的品牌,但是这一时间大概需要30年左右。所以在2015年,也就是第12个五年规划到达的时间节点之前是完不成的,因为只有3年的时间了,我认为还需要30年。也许不需要30年那么久,因为中国的发展速度可以比别的国家更快一些,但也绝对不可能是3年那么快。

        如果我们把刚才所说的所有关键词整合起来,中国要发展自己的本土品牌需要走质量路线,需要与欧洲设计师合作,需要有更好的品牌管理和建设方面的教育。接下来我就想在非常实用、实际的层面为大家讲一下我们到底应该怎么来实施。

 

打造一个奢侈品牌,我们需要有“6+1”个条件

    
       
这里我想先举一个例子,这里有一个香港的品牌叫做太平,它是60年前在香港成立的品牌。它的创始人姓叶,他和他的家族在60年前开创了这一品牌,但是在10-15年前,这个家族企业的业绩突然表现不佳。他们就决定要引入一位西方国家的CEO来担任这个公司的首席执行官,这位CEO曾经担任在西方非常知名的一个家具品牌Knol的市场营销主管。

        问题是,像这样一个中国的家族企业,儿子从父亲手中继承了家业,变成了公司的董事长,为什么像这样一个典型的中国家族企业会接受这样一个方案,把企业的管理权交给一个西方人呢?那是因为这个企业必须要改变它的商业运作模式。因为中国这样一个家族企业以前业务的运作模式是以制造为主的。这个企业主要是生产、制造质量非常好的地毯,他们的客户主要有两类,一类是宾馆,也就是像我们在五星级宾馆里看到的这一类地毯,质量都非常好,但是产量也很大,这一部分客户业务占到了公司总营业额的70%。

        另一类主要是私人客户,他们想为自己的家庭购买漂亮、精美、高质量的地毯放在家里,这类占到他们公司销售额的30%。但是随着时间的推移,这家企业越来越注意到了第一类客户,也就是宾馆类型的客户,他们越来越注重大规模的生产,跑的是量,利润比较薄,在市场上进行大量的销售。这就是他们旧的业务模式,最终这家企业决定要把这种业务模式改变,而且要打造一个奢侈的地毯品牌。因为这家公司什么都有,有相关方面的知识、技术、工艺和设计,但缺的就是品牌打造和品牌建设的经验和技巧,因此他们就聘请了这个美国人作为他们公司的CEO。现在他们公司的两类客户组成百分比已经完全倒过来了,他们仍然有宾馆客户,但只占到他们销售额的30%,而B2C的私人客户占到公司销售额的70%,而且这一部分的客户可以给他们带来非常高昂的利润。

        这主要是我去年的演讲以及我所做研究的结果,也就是说,如果你想打造一个奢侈品牌,我们需要有“6+1”个条件。请注意我的用词,我并没有说7个条件,而是“6+1”个条件。为什么要这么说呢?因为前6个大家在中国都可以找到,但是第7个却没有。这第7个我需要着重给大家讲一下,首先讲一下前6个,我们需要有文化背景,我们需要有创造创意和设计风格,我们需要有工艺和质量,这在中国还有所缺乏,我们需要有时间和传承,这在中国也是具备的,中国有精美的陶瓷产品和工艺,有茶叶、羊绒,这些东西在中国都已经存在了几百年的时间了。我们必须要具备人才,这些人才要知道如何来瞄准这些精英客户,为什么要这么说呢?我给大家举一个例子,卡地亚主要服务的客户是王公贵族,因此,要成为奢侈品牌它就必须要知道如何来服务它所处这个时代的富裕阶级人士,也就是说我们不需要把这些富人带到恒隆广场,然后把产品销售给他们。我们要知道如何定价。最后一个就是要知道品牌管理的技巧。


(未完待续)

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Light712
Reply #6 on : Mon June 15, 2015, 08:20:00
好文章,内容十全十美.禁止此消息:nolinkok@163.com
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Ordinance239
Reply #5 on : Sun June 14, 2015, 00:33:57
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Veri379
Reply #4 on : Fri May 29, 2015, 10:48:59
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Marit845
Reply #3 on : Tue May 26, 2015, 23:33:03
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